Алекс Хантер: «Как поймать клиента в петлю лояльности»

Алекс Хантер – эксперт по брендингу и пользовательскому опыту. Руководил интернет-маркетингом Virgin Group, затем запустил собственное шоу о путешествиях и стал выступать в качестве спикера на темы digital-маркетинга. Выступал на событиях компаний Twitter, Volkswagen, L'oreal, IKEA, Procter & Gamble и BBC. Алекс рассказывает, почему в момент покупки отношения с клиентом только начинаются и как влюбить покупателей в ваш бренд.

За последние 15 лет бизнес изменился сильнее, чем за всю предыдущую историю человечества. И за этими изменениями нелегко угнаться. Ещё в начале XXI века у маркетологов была очень лёгкая работа – всё испортил интернет.

Раньше наше общение с рынком было односторонним. Мы брали в руки мегафон – ТВ, наружная реклама или что-то ещё – и кричали о том, какие у нас крутые продукты. У потребителей не было возможности задать вопросы. Не было соцсетей, call-центры тоже мало у кого были. И маркетологи активно этим пользовались.

Раньше было так: если клиенты не верят бренду, то поверят знаменитости, которой бренд заплатит за рекламу. Это больше не работает, покупатели не потерпят такого абьюза. Теперь у них есть инструменты влияния

Бренды устраивали дорогие рекламные кампании, чтобы сообщить о том, что они есть. Сравнивали свой продукт с продуктами конкурентов, может быть, обезличенными, чтобы всем было понятно, кто в доме хозяин. Если это не работало, пытались подкупить потребителей скидками: «Купите 1+1», «Купите два, получите третий бесплатно» и так далее.

В чём недостаток этой модели? Отношения человека с брендом строятся на двух точках: точка покупки и точка поломки. Но сейчас точек возможного контакта с клиентом гораздо больше, больше возможностей выстроить интересную и эффективную цепочку общения.

Это открывает новые возможности для маркетинга: можно взять за руку клиента и провести его по всему циклу постепенного принятия решения о покупке. А после покупки он расскажет всем, как сильно он счастлив, и включит в нашу пользу сарафанное радио.

Бывает, что клиенты любят вас настолько сильно, что даже не будут рассматривать возможность обратиться к конкуренту. Даже если у конкурента качественные продукты. Пример – Apple

Apple прекрасно уводит клиентов в петлю лояльности. Когда у поклонника бренда наконец сломался iPhone или iPad, начнёт ли он изучать продукцию конкурентов? Да никогда! Он просто купит себе последнее устройство Apple.

Чтобы подтолкнуть человека к каким-то важным поступкам, нужно стимулировать его эмоциональную сторону. Часто решение мы принимаем эмоционально, дальше начинается пострационализация: мы подводим убедительную аргументацию для того, чтобы сделать этот шаг. Таким образом, именно через эмоции можно подтолкнуть человека к действиям.

Простой способ выстроить эмоциональную связь – дать клиенту понять, что мы воспринимаем его как индивидуальность. Например, у каждого из нас есть продукты/товары/услуги, которые делают нас счастливыми. Для меня это диетическая Coca-Cola.

Есть небольшая гостиница в Нью-Йорке, в которой я иногда бываю. В гостиницах всегда заполняешь анкету: имя, фамилия, почта, номер паспорта. В этой гостинице последний вопрос в анкете – любимая еда. И я пишу там – диетическая Coca-Cola.

Заполнил анкету, после этого ушёл, у меня были встречи в городе. Вернулся в гостиницу вечером и нахожу записку, подписанную лично директором гостиницы: «Дорогой, Алекс, мы для вас подготовили ваши любимые снеки и забили весь холодильник диетической Coca-Cola». Теперь это моя любимая гостиница.

Это простой способ напомнить вам, что, хотя вы и не дома, о вас заботятся, вас любят и окружают тем, что для вас важно. Для меня это означает, что я не просто кошелёк на ножках, что ко мне относятся как к человеку, а не как к источнику транзакций. И поэтому я не рассматриваю другие гостиницы в Нью-Йорке. Поразительно, что большая часть компаний этого не делает.

Совсем не трудно создать моменты счастья и радости для клиентов. Для этого используйте ту информацию о них, которую они сами сообщают вам

Найти ключик к сердцу клиента мало, ведь в разных местах это могут быть совершенно разные ключи. Раньше у General Electric была одна глобальная стратегия, которую они реализовывали по всему миру. Со временем они убедились, что это не очень эффективно, поэтому теперь у General Electric 160 стратегий – они присутствуют в 160 странах.

Ещё один пример – как McDonald’s работает с детьми. В большинстве стран мира клоун Рональд Макдональд, которого не назовёшь симпатичным, является лицом компании. Знаете, что сделали французы?

Они позвонили в глобальную штаб-квартиру McDonald’s и сказали: «Вы знаете, французские дети боятся вашего чудовищного клоуна. У нас есть прекрасные персонажи, которых любят дети, их зовут Астерикс и Обеликс. Давайте использовать их?» McDonald’s не просто согласились, но и масштабировали этот опыт, использовав его в других странах.

Меня часто спрашивают: «Что нас ждёт дальше? Какая соцсеть станет популярной? Что ещё интересного случится?» Думаю, интересного нас ждёт очень много. Но самое главное: помните, что за каждым звонком, за каждым кликом – живой человек, похожий на вас. В этом и есть секрет успешного маркетинга