Андрей Кришнев: «Самые выгодные инвестиции – в команду»

Генеральный директор Nike в России Андрей Кришнев рассказал, как перевести большой бизнес в digital-формат, научить сотрудников генерить новые идеи и совершить прорыв в продажах, когда на рынке кризис.

В детстве я часто пересматривал фильм «Назад в будущее». Меня вдохновляла идея, что я могу создавать будущее здесь и сейчас. Теперь знаю, что это не метафора. Помните самозашнуровывающиеся кроссовки у главного героя? Сейчас Nike наладил их серийное производство.

Большие омниканальные продажи

Мы поставили себе цель – настроить омниканальные продажи. Чтобы разные потребители через разные каналы могли легко выбрать и приобрести то, то нужно именно им.

Начали развивать интернет-магазин. При этом понимали, что для многих клиентов важна возможность познакомиться с продуктом офлайн.

В каждом премиальном торговом центре есть магазин Nike. Где ещё нет – там скоро появится

Это непростая задача. Для её реализации привлекли франчайзингового партнёра.

Премиальные торговые центры не охватывают всю нашу аудиторию. Поэтому создали сеть аутлетов, в которых можно дешевле купить товары Nike из прошлых коллекций.

Важно: не нужно делать всё самостоятельно, привлекайте партнёров.

Чтобы охватить максимально широкую аудиторию, запустили сотрудничество с мультибрендовыми ритейлерами: Lamoda, «Спортмастер», Street Beat и другими. Наладили связи с узкоспециализированными магазинами. Например, это те, кто продаёт экипировку только для футболистов или легкоатлетов.

Сегодня бизнес Nike в России именно такой, каким мы себе его представляли пять лет назад. Внимательно смотрим на цифры, которых достигли, но это не главное. Самое важное – наша миссия.

Миссия Nike: «Дарить вдохновение и инновации каждому атлету в мире»

Для нас каждый, у кого есть тело, – атлет. Поэтому все население России – наши потенциальные потребители.

Digital – не про технологии. Это про людей

Для качественного скачка решили усилить онлайн-коммуникации с потребителями и онлайн-продажи. Добиться этого может только digital-компания, которая развивается быстрее рынка. Мы должны были стать такой компанией. Путь к цели начали с трансформации команды.

Три ключевых направления для работы:

• Креативность. Построить корпоративную культуру, в которой каждый сотрудник хотя бы немного предприниматель
• Кросс-функциональное взаимодействие. Сделать так, чтобы разные отделы работали на общие цели, а не плыли каждый в своей лодке
• Digital-мышление. Помочь сотрудникам научиться мыслить иначе – инновационно, с прицелом на будущее

Все сотрудники от продавцов в магазинах до топ-менеджеров должны создавать идеи. Новая идея – необязательно проект космического корабля, это может быть предложение по улучшению микропроцесса.

Занимаешься отчётами – придумай, как сделать их более удобными для получателей. Курируешь логистику – придумай, как сократить время нахождения товара в пути. И так каждую неделю, генерация идей – непрерывный процесс.

Хорошую идею важно правильно донести. Для этого мы проводили тренинги «Развитие дизайн-мышления». Сотрудники учились презентовать идеи: компактно описывать их и простым языком объяснять коллегам.

Поощряйте дискуссии и конструктивные споры в компании. Они ускоряют путь наверх

Так во многих компаниях: сотрудники стесняются, а иногда боятся высказывать свои предложения. Из-за этого о многих хороших идеях никто не знает – они остаются в головах авторов. Так же было и в Nike.

Потребовалось время, но мы смогли донести до сотрудников мысль: «Делитесь своими идеями, это здорово!» Для этого провели множество встреч и тренингов. Я лично много раз говорил ребятам: «Предлагайте новое! Не сработает – я вас прикрою». У нас появилось правило – благодарить коллег за то, что они с вами не согласны.

Мы создали атмосферу безопасности, в которой люди не боятся предлагать то, что они считают правильным. Чем больше идей, тем больше вероятность выбрать ту, которая принесёт успех.

Дайте сотрудникам возможность ошибаться. Лучше жалеть о том, что сделано, чем о том, что не сделано

Это сильный барьер для генерации идей, который мы преодолели.

Всё это усилили правильной мотивацией. Нематериальной – раз в три месяца публично награждали примерно 25 сотрудников из 700. А ещё материальной – у каждого есть годовой KPI по прогрессу в новых для него областях и задачах. Показатель утверждается совместно с руководителем, за выполнение сотрудник получает премию.

От коллектива к команде

Стали больше общаться друг с другом. Раз в несколько месяцев проводили корпоративные выезды за город, где люди приятно проводили время, занимались спортом. Общение в неформальной обстановке сближало сотрудников.

Была проблема – каждое подразделение было сосредоточено только на тех целях, которые напрямую зависели от их работы. Мы изменили отношение сотрудников. Сейчас они разделяют общие цели, чувствуют себя причастными к развитию компании. Это дополнительно заряжает и мотивирует.

Большее количество тренингов провели для развития soft skills.

Развивать soft skills – необходимость. Мир быстро меняется. Невозможно понимать его, только смотря в Excel или читая статьи. Нужно уметь выстраивать диалог с людьми, слышать и чувствовать их.

Это нужно и для решения рабочих задач.

Никакая должностная инструкция не опишет все ситуации, с которыми может столкнуться человек

Если он не знает, как решать задачу, ему понадобится помощь коллег, возможно, из смежных команд. Сотрудник должен уметь договариваться, чтобы получить результат.

Таких людей мы и стали нанимать в команду.

Чтобы сотрудники развивались, создали Digital-академию. Это регулярный цикл тренингов – внутренних и внешних. Чтобы учиться у лучших, приглашали коллег из Google, «Яндекс», Mail.ru и других компаний. Они делились опытом и давали нам новые идеи для развития.

Пандемия – продуктивное время

Когда все перешли на самоизоляцию, нужно было резко перестроиться. Мы смогли это сделать, ничего не рухнуло.

За несколько дней мы запустили онлайн-кампанию «Тренируйся дома – играй за весь мир». Для этого полностью переделали онлайн-платформу, которую создали до этого. Раньше на ней рассказывали о наших продуктах и мероприятиях, теперь приложение было посвящено онлайн-тренировкам.

Можно было заниматься самому, смотреть эфиры с известными спортсменами, в приложении были специальные тренировки для детей. Всё это технологично, быстро и интересно.

Через два месяца на нашей онлайн-платформе было больше миллиона участников

Для этого сотрудничали со знаменитостями, фитнес-студиями, привлекли наших партнёров-ритейлеров. Совместно с «ВКонтакте» проводили пятничные онлайн-вечеринки, каждую из которых посещало от 50 до 100 тысяч человек.

Самым активным пользователям отправляли подарки – наборы для домашних тренировок и скидки на нашу продукцию. Мы получали прекрасную обратную связь, людям нравилось то, что мы делали.

Приложение Nike Training Club: +393% новых пользователей и +236% активных пользователей

В России мы добились рекордного для Европы роста пользователей приложения Nike Training Club.

Как всё это сказалось на продажах?

К такому результату мы шли несколько лет, переводя бизнес в digital-формат, и это сработало. Никто не знал, что наступит пандемия. Но гибкость, предприимчивость и сплочённость команды помогли нам адаптироваться в новой реальности и показать результат.

Мы совершили прыжок в будущее, как главный герой фильма «Назад в будущее» Марти Макфлай на своём автомобиле. Мы сами построили себе это будущее. И теперь готовы к новым вызовам.

Три идеи для развития

Смотрите в будущее. Не нужно фокусироваться только на текущем дне. Планируйте и задавайте себе вопросы. Каким мой бизнес будет через год? К чему нужно готовиться? Какие технологии использовать?

Вовлекайте команду. Многие сотрудники хотят быть причастными к изменениям, они готовы меняться и менять компанию. Таких людей назначайте на ключевые позиции. Чем больше в команде новаторов, тем успешней бизнес.

Ставьте амбициозные цели. Не бойтесь больших целей! Начинайте движение к ним, и всё получится.