Александр Левитас: «Какой маркетинг нужен бизнесу в трудные времена»

Александр Левитас – специалист по маркетингу и развитию бизнеса, работает в отрасли более 25 лет, эксперт по партизанскому маркетингу, автор бестселлеров «Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии», «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» и «Деньги на бочку». Александр рассказал о природе кризисов и способах выхода из них.

Что такое кризис?

Кризисы сопровождают нас постоянно, они встречаются раз в 7–10 лет. Важно понимать их природу.

Кризис начинается не на спаде производства, а при резком росте темпов изменений в отрасли или в экономике в целом.

До этого момента рост шёл плавно, изменения протекали медленно, но затем их скорость резко возрастает – именно здесь начинается кризис.

Главное в такой ситуации – быстро принимать решения.

В этот момент возникают кризисные «ножницы»: рост расходов сопровождается падением доходов.

В точке, где эти два тренда сходятся, наступает нищета. Здесь вы увидите людей, которые стоят вдоль дорог с плакатами: «Я готов работать за еду»

Если в докризисный период расходы граждан на базовые потребности (жильё, еда и транспорт) составляют около 60–70% дохода, то теперь они занимают 90–95%. Остаток уходит не только на отдых, но и на медицину, одежду, гаджеты, образование, хобби и многое другое.

На этом этапе на рынке становится меньше свободных денег. Больше того, те, у кого есть деньги, менее охотно с ними расстаются, поскольку не знают, сколько продлится этот кризис.

Что делать в кризис?

Не нужно искать самое новое, пользуйтесь инструментами, которые уже доказали свою эффективность.

1. Не стремитесь к креативному, ищите то, что работает.
   Важно действовать быстро. Пример Nescafe: в прошлый кризис компания Nestle столкнулась со спадом продаж Nescafe Premium и выпустила эконом-пак: кофе в картонной коробке, а не в стеклянной банке, и это позволило удержать клиентов, поскольку продукт стал дешевле. Раньше выпуск нового товара занял бы год, но в кризис управились за три недели.


2. Оптимизируйте процессы:
   
   • Убирайте ненужные издержки
   • Минимизируйте расходы
   • Максимизируйте продуктивность
   • Повышайте качество и стабильность
   • Мотивируйте персонал
   Нужно быть в контакте с клиентом: понимать его желания, беспокойства, нужды и идти ему навстречу.

Маркетинг как ремесло существует более 3000 лет. И за все эти 3000 лет не придумали ничего лучше, чем говорить с клиентом

3. Играйте «вдолгую».
   Есть соблазн принимать решения, выгодные прямо сейчас, но это чревато потерей имиджа. Нужно проверять все опции вопросом: «Что после этого будет с моей компанией через три, пять, десять лет?» Помните: качество важнее цены.

Что делают клиенты?

В кризисной ситуации у клиентов есть три стратегии поведения:

• Ужимание – клиент продолжает покупать у вас, но сокращает либо объём покупки, либо частоту покупки, либо количество строчек в чеке.
  • Кофе с пирожным
  • Кофе каждый день только по пятницам
  • Тёплая крыша с мансардным окном
• Соскальзывание – клиент переключается на более дешёвый продукт-заменитель: те, кто ел сёмгу, покупают треску; те, кто ел треску, покупают минтай; те, кто ел минтай, покупают «Доширак».
  В этой ситуации клиент начинает от вас уходить, но к вам «соскальзывают» клиенты из более дорогих сегментов – нужно удерживать первых и «ловить» вторых.

• Отказ – клиент отказывается покупать. Важно понимать, что это не категоричное «нет», а откладывание.
  Если человек не хочет ехать в отпуск по путёвке вашего турагентства, это не значит, что он никогда не поедет в отпуск

Один и тот же клиент использует разные стратегии по отношению к разным продуктам. Человек может «соскользнуть» и обедать в более дешёвой столовой, «ужаться» и реже покупать кофе или отказаться от поездки за границу.

Как реагировать на поведение клиентов?

Ужимание. Клиент остаётся лояльным, нужно помочь ему купить больше. Для этого есть следующие инструменты:

• Ценовая лесенка: 1 кг за 100 рублей, 3 кг – за 270, а 5 кг – за 400.
• Цена за набор: кофе стоит 100 рублей, пирожное – 100 рублей, а кофе+пирожное – 180 рублей.
• Пакетные продукты и абонементы: например, на кофе: 10 порций с собой со скидкой в 40%.

Пример с пельменями: Кафе продавало пельмени по цене от 160 до 250 рублей за порцию. В меню добавили позицию «ассорти» – по три пельменя каждого из трёх видов за 350 рублей. Эта порция стоит вдвое дороже, чем должна стоить, исходя из цены входящих пельменей, но люди готовы переплачивать, потому что это избавление от выбора – не нужно ломать голову над тем, какое блюдо лучше.

Ещё одна похожая опция – перепаковка: большие упаковки товаров мотивируют людей более свободно расходовать их содержимое.

Соскальзывание. Клиент уходит к более дешёвым конкурентам. Значит, нужно стать более дешёвым конкурентом самому себе:

• Создавать экономверсии продукта
• Создавать новые продукты экономкласса
• Делать «безлимитные» предложения
• Позволять клиентам оплачивать продукт в рассрочку или по частям
• Делать дополнительные предложения к старым продуктам без увеличения цены

Отказ. Клиенты откладывают покупки у вас и могут уйти. Нужно удерживать их: продлевайте льготы и акции, создавайте выгодные предложения на будущее, цепляйте воображение клиентов.

Бывают ситуации, когда бизнес нельзя поставить на паузу.

Важно понимать, что когда клиент говорит: «Денег нет», то в 98% случаев это значит: «Денег нет для вас»

С помощью переговорных приёмов можно переубедить клиента, что это не так и именно ваш товар нужен ему сейчас. Также можно помочь ему найти деньги либо продавать в рассрочку.

В США в период Великой депрессии, когда люди умирали от голода, нормально продавались пятикаратные бриллианты, яхты, частные самолёты

Важный навык маркетолога – находить на рынке клиента, у которого есть деньги. Сейчас это:

• Государство
• Корпорации
• Регионы и заграница
• Представители обеспеченных профессий

Российский рынок – это только 2% от мирового.

Стоимость «Яндекса» – 11,9 млрд долларов, стоимость Google – 1 трлн долларов. Это яркая иллюстрация преимуществ глобальных игроков над локальными.

Если вы хотите расти – думайте про экспорт.