Игорь Манн: «Как успешно продвигать бизнес с минимальными затратами»

Игорь Манн – маркетолог №1 в России, человек, которого называют «русским Филиппом Котлером». Автор 22 книг по маркетингу, большинство из которых стали бестселлерами. Тренинги и семинары Манна посетили в общей сложности более 500 тысяч человек. Игорь Манн входил в список 30 ведущих маркетинг-директоров по версии журнала «Секрет фирмы», дважды признавался «Консультантом года» по версии Российской гильдии маркетологов. В нашем конспекте он рассказывает, как делать успешный маркетинг без бюджета и почему ваша визитка должна быть на 5+.

В прошлом году я на спор прочитал 553 книги по теме бизнеса. В одной из них я встретил три важных правила.

• «Лучше» важнее, чем «дешевле»
• Увеличение доходов важнее сокращения расходов
• Никаких других правил нет

С первыми двумя правилами полностью согласен, а третье давайте заменим. Самое главное правило: «Нужно делать!» Тем более если вы руководитель: вам необязательно делать всё своими руками. Как говорил мой командир взвода: «Ничего не делай сам, если есть хороший зам».

Маркетинг без бюджета – как такая идея вообще приходит в голову?

Во-первых, когда в экономике спад. В прошлом я работал региональным директором по маркетингу в западной компании, отвечал за 68 стран. У меня был бюджет 6 миллионов долларов на три месяца – это не много. Потом грянул кризис, и мои 6 миллионов сократили до 150 тысяч долларов. И вот тогда я понял, что такое маркетинг без бюджета.

Вторая ситуация, когда нужен маркетинг без бюджета, – это стартап.

Стартап с бюджетом на маркетинг – это оксюморон.
Стартап должен быть голодным

Обман, провокации и сомнительные трюки – это не маркетинг без бюджета, это о другом.

Даже если у вас нет ни рубля, вы можете делать маркетинг. Плюс можно эффективнее использовать те инструменты, что у вас уже есть. А ещё первым в отрасли применить новые маркетинговые инструменты – и вы оставите всех позади.

Маркетинг без бюджета начинается с проработки точек контакта. Это все моменты, места, ситуации, в которых клиент соприкасается с вашей компанией.

Проблема в том, что точек контакта много. У одного из клиентов мы насчитали их 200 – это рекорд. Вот как нужно действовать:

• Зафиксируйте все точки контакта, как бы много их ни было
• Выделите 10 самых важных
• Расставьте эти 10 по степени значимости

Теперь напротив каждой из 10 точек контакта поставьте оценку – как она вам сейчас? Только честно, не нужно себе льстить. Когда есть оценки (предположу, что не блестящие), время засучить рукава и довести качество этих точек контакта до максимума. А потом взять следующие 10 и проработать их. И так далее.

Качественные точки контакта – это всегда хороший маркетинг, хороший бизнес и хорошие результаты

Есть два типа людей: одни умеют считать, вторые не умеют. Я не люблю цифры, и, когда открываю Excel, у меня портится настроение. Но есть инструмент расчётов, который мне нравится, – калькулятор.

С помощью калькулятора вы можете показать, насколько ваши решения выгоднее, чем у конкурентов. Можете продемонстрировать, как быстро человек, который инвестировал в ваш продукт, получит возвратные инвестиции. Можно показать стоимость пользования. Стоимость приобретения у вас может быть выше, чем у конкурентов, а стоимость пользования – ниже.

Можно достать калькулятор на встрече и посчитать вместе с клиентом. Можно сделать калькулятор на сайте, и посетители сами посчитают всё, что им нужно. Когда человек может точно рассчитать свою выгоду, выше шансы, что он купит у вас.

Всегда и везде носите с собой визитные карточки

Да, на дворе XXI век, но визитки никто не отменял. Если хотите быть технологичными, нанесите на визитку код, который сможет считать смартфон. И, конечно, ваша визитная карточка должна быть визиткой бизнес-класса. Ведь это – тоже точка контакта.

Ещё один инструмент маркетинга без бюджета – FAQ, ответы на популярные вопросы клиентов. Составьте и используйте везде, где только можно. Сэкономьте время своих клиентов, ответив на все их вопросы заранее.

Что нужно учесть? В FAQ включайте только реальные вопросы покупателей. А ещё помните, что нет неудобных вопросов. Поверьте, лучше самому себе задать вопрос на сайте и сразу на него красиво ответить, чем такой вопрос услышать от потенциального клиента и стушеваться.

На сайте клиента мы сделали раздел «Вопросы, которые нам никогда не задавали, а зря». Вы не представляете, какая была посещаемость у этого раздела

Вы точно знаете о воронке продаж, а я вот часто называю её «воровкой продаж». Проанализируйте, на каком из этапов воронки у вас самая низкая конверсия, и поработайте с этим этапом. Потом, разумеется, со всеми остальными этапами.

Например, низкая конверсия из звонков во встречи. Что можно сделать?

• Совершать важные звонки стоя (с) «Волк с Уолл-стрит»
• Не говорить по скриптам, говорить от сердца
• Прослушивать звонки
• Надеть светонепроницаемую повязку на глаза во время звонка

Последний приём – это очень интересно. Вы отключаете визуальную составляющую, и мозг полностью фокусируется на том, что вы слышите. Это помогает провести телефонный разговор продуктивнее.

Ваше коммерческое предложение – вот, что точно можно улучшить. 5 возможных ошибок:

• Плохой дизайн
• Слабая визуализация
• КП рассказывает, но не продаёт
• Нет персонального обращения к человеку, которому вы направляете коммерческое предложение
• КП начинается со слов: «Уважаемые дамы и господа»

Разделите листок на две половины: слева столбец «за что клиенты нас любят», справа – «за что не любят». Проведите мозговой штурм с сотрудниками, во время которого заполните эти столбцы. О том, за что вас любят, как можно громче сообщите рынку. За что не любят – устраните как можно скорее.

Используйте принцип стоимости клиента за всю жизнь. Посчитайте, на какую сумму сделает заказы клиент за всю жизнь, если вы будете предоставлять ему качественный сервис. Например, у нас в издательстве это 50 тыс. рублей. Человек покупает книгу за 500 рублей, но в голове нужно держать, что всего он принесёт 50 тыс. Тогда начинаешь совсем иначе относиться к клиентам.

А теперь – время реализовывать всё, о чём вы сейчас прочитали. Станьте моим героем – начните делать!