Дмитрий Сендеров: «Как победить в конкурентной борьбе»

Дмитрий Сендеров – директор коммуникационной группы Strong, глава креативных проектов Art Union и New Ideas. Автор книги «Реклама. Теория и практика» , признанной лучшим учебником по рекламе Ассоциацией коммуникационных агентств России.

У нас в стране нет ни одного учебника по рекламе. Нет, вы, конечно, можете их найти, но все они написаны либо западными авторами, либо теоретиками, которые не имеют ничего общего с реальной жизнью в России.

Тогда мне и пришла в голову идея написать книгу, где доступно объясняется, что происходит на рынке и как создавать стратегии, которые будут работать.

После этого вышла ещё одна моя книга – «Король Рынка». Её главного героя зовут Магеррам, он простой торговец, но у его прилавка всегда очередь. Он продолжает ремесло своего деда и отца. И в этой книге я объясняю, какими правилами нужно руководствоваться на рынке – неважно, торгуете вы пшеном, самолётами или интернет-проектами.

Сейчас наша компания сотрудничает с ведущими производителями в совершенно разных отраслях: от шин Bridgestone до косметики Mary Kay, от «Шебекинских» макарон до пасты Lacalut. Но в начале 90-х мы были маленькой фирмой без опыта. Тогда мне пришла в голову идея: почему бы не работать с Microsoft?

Мне приводили очень весомые контраргументы, но вопреки им я встретился с главой представительства в России. Я сказал, что мы не соответствуем никаким их критериям, но мы молодые, у нас есть страсть и идеи, как сделать их рекламу лучше. Через месяц с нами заключили контракт, и мы проработали вместе 10 лет.

Классический маркетинг, рассматривающий конкурентов как правильных и неправильных, устарел. Сейчас все играют не по правилам.

Те, у кого есть конкуренты, могут себя поздравить – значит, ваш бизнес растёт. Но важно помнить, что они – звери, которые хотят вас съесть.

Сегодняшние изменения мира – это огромный вызов, который несёт в себе как угрозу, так и возможность для развития.

Нам важно знать несколько моментов:

1. Наш потребитель ленив, занят и непредсказуем. Все исследования и прогнозы рынка можно выкинуть – технологии развиваются слишком быстро.
   Мы перестали ходить в магазины, а делаем выбор, сидя за компьютером или с телефоном в руках.
   Когда покупатель приходит в магазин за хлебом и молоком, они в итоге составляют примерно 15% от общего чека. Он сам не знал, что купит, полчаса назад.


2. Наши с вами соотечественники стали профессионально экономить. Если в 2011 году только 8% товаров покупалось по промоакциям, то в 2018 году – 64%.
   Из-за этого начинается гонка, которая сокращает нашу маржу, – то самое место борьбы с конкурентами.


3. Информационный шум. На нас постоянно обрушивается огромное количество данных. Средний житель мегаполиса получает 2900 рекламных сообщений ежедневно. Наш мозг их игнорирует.
   Если пять лет назад, чтобы потребитель обратил на нас внимание, достаточно было 3 контактов, то сегодня это число выросло до 5.


4. Бесконечный выбор. Мы живём в мире неограниченной конкуренции. Никому столько товаров не нужно. Никому не нужны тысячи видов колбасы, йогуртов и бизнес-тренеров.

Что делать?

Эта схема появилась в конце XIX века, позднее к ней добавилась буква S – satisfaction (удовлетворение). Ключевая для нас во всей этой схеме именно она.

Сейчас одним из главных понятий стала омниреклама – воздействие на потребителя по всем каналам доставки.

Помните: люди покупают не продукты, они покупают идеи, которые продукты собой представляют

Мы должны продумывать средства доставки до потребителя, ориентируясь именно на идею.

В 2018 году мобильная аудитория обогнала десктопную и продолжает расти. Это значит, что сейчас, когда вы создаёте сайт или рекламу, ориентироваться нужно на то, как они будут выглядеть на смартфоне.

Важно! 32 млн россиян пользуются интернетом только на мобильном телефоне. При этом 36% пользователей компьютеров и ноутбуков блокируют рекламу на своих устройствах. Для владельцев телефона эта цифра меньше – 17%.

XXI век – эпоха войны за покупателя. И у этой войны есть особенность:

Управление маркетингом

4P ⟺ 4C

Сегодня формулу 4P вытесняет 4С: первая ориентирована на продавца, вторая – на покупателя. И теперь мы обязаны в первую очередь принимать в расчёт его предпочтения.

В текущую эпоху ценность решений, которые мы предлагаем рынку, значительно выше ценности денег, которые отдают покупатели.

Нельзя бояться большой цены, бойтесь маленькой. Товар что-то стоит ровно до тех пор, пока покупатель готов за него заплатить. И при желании вы всегда найдёте своего покупателя.

Сегодня очень высока цена репутационных рисков. Один недовольный клиент может похоронить ваш бизнес.

У меня был случай, когда мы участвовали в фестивале «Каннские львы» и вошли в ресторан. Выбрали столик и сели, сделали заказ. Спустя пять минут к нам подходит метрдотель и требует, чтобы мы вышли из-за стола, поскольку он забронирован. При этом она не разрешает нам пересесть сразу, а говорит, чтобы мы вышли и зашли заново. Я ей сказал, не стоит ссориться с рекламщиками (на нас висели бейджи участников фестиваля), но её это не волновало.

Тогда я написал отзыв на TripAdvisor. Спустя два месяца его прочитали 60 140 человек. Если хотя бы половина из них не пошла в ресторан и, соответственно, не заплатила за ужин €50, то ресторан потерял €1,5 млн просто из-за одного комментария.

Поэтому вам нужно беречь своих клиентов.

Чтобы преуспеть, вам нужны всего четыре составляющих:

• Идея (как мы хотим выглядеть в глазах потребителя);
• Стратегия (что для этого нужно сделать);
• Воля (заставить себя выполнить всё необходимое);
• Страсть (любить своё дело).