Дмитрий Сидорин: «Компаниям с яркими личностями не нужна реклама»

Интернет-эксперт, политтехнолог и основатель различных компаний Дмитрий Сидорин рассказывает, как развивать бренд в социальных сетях и не допускать ошибок, которые могут мгновенно уничтожить репутацию первого лица или компании.

Соцсети – главное медиа в современном мире. Можешь заставить всех о тебе говорить, обсуждать, спорить – ты победил. Начал покупать рекламу и трафик – ты проиграл. Это беспощадное заявление для многих агентств, которые основывают свои предложения на контекстной рекламе, директе и SEO – высококонкурентных и платных каналах с конечным трафиком. И это скорее похоже на «иглу наркомана», поскольку в такой модели трафик напрямую зависит от денег.

Бизнес с человеческим лицом

Мы живём в эпоху личности: раньше был маркетинг сайтов, но теперь всё больше разговоров о соцсетях, где на первое место вышли люди. Когда мы берём в руки телефон, мы чаще всего открываем не поисковик или корпоративный портал, а соцсети. Каждый день мы уделяем в Сети огромное количество времени именно людям, поэтому интернет стал человекоцентрированным.

Современный бизнес очень часто обращается к соцсетям. Но корпоративный аккаунт не создаёт такого эффекта, как присутствие первого лица компании. В Instagram не хочется дружить со «Сбербанком», хочется дружить с Германом Грефом и так далее.

Если представитель компании есть в соцсетях, то аудитория охотнее подписывается на него, чем на официальный аккаунт фирмы, поскольку человеку больше доверяют.

Компании по-разному подходят к решению проблемы персонализации бренда в соцсетях. Какие есть варианты:

1. Одни бренды тесно привязаны к аккаунтам руководителей в социальных сетях. Среди известных примеров можно вспомнить тех же самых Илона Маска, Марка Цукерберга, Олега Тинькова и других;
2. Некоторые представлены при помощи рядовых сотрудников. Необязательно, чтобы это был президент или основатель учреждения. Им может быть топ-менеджер или линейный сотрудник. Один из примеров такого подхода – барбершопы: владельцы остаются в тени, а конкретный специалист заводит свой профиль. Но у такой модели есть свои риски:
• сотрудник может не быть высококвалифицированным, а значит, и авторитетным;
• сотрудник может быть слабо мотивирован;
• сотрудник может покинуть компанию, забрав с собой часть клиентов, но есть выход: можно заранее заключить контракт и прописать все условия увольнения, чтобы минимизировать риски.
3. Компания также может быть представлена в социальных сетях при помощи звёзд или амбассадоров – людей, максимально лояльных к бренду. Так чаще делают телекоммуникационные компании, такие как «Билайн», МТС, «Мегафон» и некоторые другие.

Главный плюс такой модели – репутация звезды.

Минусы:

• Амбассадором тяжело управлять;
• Он может в любой момент расторгнуть контракт и уйти.
4. Ещё один вариант – маскот или символ бренда. Яркие примеры – Олимпийский Мишка и Забивака, представлявший Чемпионат мира по футболу в России. Раньше у подобных символов не было своих аккаунтов, но сейчас все маскоты должны иметь профили в соцсетях, которые могут набрать за время мероприятия огромное количество подписчиков. Да и в целом просто приятнее подписаться на Забиваку, чем на FIFA Official, поскольку намного интереснее следить за страницами маскотов и подобных зверушек. 

Раньше можно было потихоньку зарегистрироваться в ЖЖ и стать блогером. Сейчас уже так не получится: пока вы придёте в Instagram, обзаведётесь друзьями и подписчиками, уже пора будет перебираться в TikTok.

Интернет стал очень подвижным. Кто-то годами работал над своими профилями во «ВКонтакте», но сейчас эта соцсеть очень слабо работает в качестве площадки для развития медийности

Но у такой подвижности есть обратная сторона – появление большого количества фейковых страниц. Один из примеров – аккаунты якобы Хабиба Нурмагомедова в Instagram, на которые подписаны сотни тысяч человек, несмотря на наличие системы верификации, показывающей, что этот профиль не настоящий.

PR в социальных сетях

Иногда в соцсетях можно случайно сделать себе яркий пиар, даже пытаясь «не подсвечивать» свои аккаунты, поскольку аудитория будет сама понимать, что вы – значимый человек и руководитель бизнеса.

Как пример можно вспомнить ситуацию с крымскими чиновницами в шубах, которые пришли поздравлять местных ветеранов. В итоге всё вылилось в травлю и отставку, поскольку поведение и внешний вид чиновниц сочли неподобающими. В таких ситуациях запускается необратимый механизм, когда почти невозможно сгладить негатив в свой адрес.

Особенно подобные ситуации опасны для рядовых сотрудников компаний: брендам не нужны имиджевые риски, поэтому им проще избавиться от человека, вызвавшего гнев в Сети, продемонстрировав тем самым публичное наказание. Но такое решение кризисной ситуации скорее показывает слабость компании, потому что после таких действий аудитория может требовать увольнения сотрудников за любые провинности, понимая, что фирма стала покладистой.

Важно также перед началом взаимодействия с социальными сетями подготовить план, чтобы обезопасить себя от ошибок и последующего негатива.

Туда нужно включить:

• какие темы вы готовы обсуждать, а какие под запретом;
• за что вы блокируете пользователей;
• кому вы отвечаете на вопросы, а кому нет;
• какой стиль дискуссии вы используете.

Кроме того, нужно разработать инструкцию на случай, если вы были не правы в той или иной ситуации. Необходимо заранее определить действия в подобных случаях.

Ещё одно правило – не пытайтесь спорить с толпой

Брендам очень сложно вступать в полемику с аудиторией и побеждать. Даже самые известные, включая Павла Дурова и Илона Маска, «обжигались» на этом.

Полностью застраховаться от ошибок в соцсетях невозможно, поэтому нужно заранее предпринять некоторые меры, чтобы достойно выглядеть в кризисной ситуации.

Для этого нужно:

1. Укрепить свои позиции в «Яндексе» и Google. Когда что-то вспыхивает в социальных сетях, люди идут искать информацию о бренде. Для этого нужно опубликовать данные о своей компании в различных энциклопедиях, не только в Wikipedia. Тогда в поисковиках будут нужные вам сведения.
2. Заведите колонки в популярных издания, например «Сноб», Forbes, VC.ru и так далее. Пишите статьи и будьте экспертом для аудитории – это одна из самых грамотных медийных стратегий в интернете. Одного ресурса, как правило, бывает достаточно. Лайфхак: можно сотрудничать с другими авторами и брать друг у друга интервью.

3. Жалуйтесь социальным сетям, службам поддержки: это может спасти от фейков, клеветы и многих других неприятных ситуаций.

Итоги:

• присутствие первых лиц в соцсетях может усилить маркетинг компании;
• в то же время наличие аккаунтов руководителей бренда сопряжено с рисками и может спровоцировать хейтеров;
• негативные ситуации развиваются очень быстро, поэтому нужно разработать план и быть готовыми к таким сценариям;
• необходимо укрепить репутацию первого лица компании и самого бренда в поисковых системах.