Дмитрий Юрков: «Почему ваша реклама не работает? Сейчас объясню»

Дмитрий Юрков, генеральный директор коммуникационного агентства Synergy Digital, директор по маркетингу Университета «Синергия», поделился советами, как запускать таргетированную рекламу и получать максимальный результат.

Совет №1. Пересмотреть подход к коммуникации и рекламе в интернете через 3 плоскости.

В любой коммуникации всегда есть три части:

• Hook – зацепка: первые 2–3 секунды видеоролика, заголовок статьи, первый экран в лендинге. Мотивирует человека задержаться, обратить внимание на вашу рекламу
• Story – текст, который раскрывает УТП продукта. То, что вы рассказываете о вашем продукте и где вы раскрываете, как решите проблему клиента
• Offer – предложение, которое вы даёте в конце вашей коммуникации, то, что вы предлагаете

Если вы недовольны результатами своей рекламы, то вы должны пересмотреть своё мышление, свой подход к коммуникации через три эти плоскости и тестировать гипотезы на каждом этапе. Смотреть, как изменения влияют на результат

Если ваша реклама не работает – значит, не работает один из трёх элементов

Совет №2. Научитесь использовать CBO

Conversion Budget Optimization – инструмент, на основе которого вы задаёте Facebook задание распределять бюджет рекламной кампании на уровни группы объявления.

Например, у вас есть рекламная кампания, которую вы запускаете в Facebook, Instagram в таргетированную рекламу. И у вас в этой РК есть 3–4 группы объявлений. До CBO вам приходилось в ручном режиме ставить бюджет на каждый тип, на каждую группу объявлений отдельно, и постоянно следить, как что работает.

Сейчас вы можете ставить небольшой бюджет на уровень рекламной кампании, и алгоритм Facebook будет автоматически определять, какой группе объявлений необходимо отдавать тот или иной процент бюджета. Той группе, которая будет давать лучший результат – самую дешёвую конверсию или самый дешёвый просмотр, – и будет отдаваться бюджет.

CBO требуется на обучение от 4 до 7 дней. В это время рекламную кампанию лучше не трогать. Это достаточно сложный алгоритм, и ваша задача – не мешать ему, пока он учится.

Совет №3. Пользуйтесь автоплейсментами

Автоплейсменты – механизм автоматического распределения бюджета среди плейсментов рекламы в Facebook и Instagram.

Некоторые маркетологи до сих пор ставят определённые плейсменты вручную, чтобы реклама отображалась в ленте Facebook и Instagram, а также в разделе со сторис. Но сейчас можно ставить автоплейсменты – давать алгоритму возможность автоматически определять, в каком плейсменте необходимо показывать рекламу.

Но особое внимание надо уделить Audience Network – партнёрская сетка Facebook, различные мобильные приложения где также показывается реклама. Зачастую оттуда приходят некачественные лиды и подозрительная аудитория.

Совет №4. Делайте контент максимально релевантным

Сейчас слишком много коммуникаций, рекламодателей и предложений. Рекламная слепота увеличивается, и зацепить внимание человека становится всё сложнее.

Побеждает тот, кто может делать контент на 100% релевантным

Потребитель сейчас может сейчас анализировать очень мало контента в единицу времени, особенно в таргете. Почему? Потому что человек приходит развлекаться. Вы показываете ему свой продукт и его рекламу, и если вы не выстроили релевантность вашего контента, то происходит большой процент отказов. Люди уходят, не взаимодействуя с вашей страницей.

Что значит релевантность контента с точки зрения таргетированной рекламы?

Мы показываем аудитории, которой интересны личностный рост, саморазвитие, бизнес, рекламу с выступлением Ника Вуйчича. После того, как человек кликнет на рекламу, он должен попасть на лендинг, оформление которого соответствует таргетированной рекламе, которую он увидел. Если поменять даже цвет фона – конверсия упадёт, ведь у человека диссонанс: он попал не туда, куда собирался.

Чем больше лендинг соответствует таргетированной рекламе – тем выше конверсия

Совет №5. Не ставьте более 5 групп объявлений в рамках одной рекламной кампании. В идеале – одна или две

Если поставить много групп на маленький бюджет, то вы слишком сильно нагружаете алгоритм; у него нет возможности научиться и понять, какая же группа объявлений работает лучше всего. Поэтому в первые несколько дней – не больше 5 групп объявлений.

Когда переходить на 1–2 группы объявлений? Когда алгоритм обучился и вы видите, что работает лучше всего. Оставьте одну группу объявлений на широкую аудиторию и одну группу – с интересами, которые показали хорошие результаты. Смотрите, какая аудитория приходит с какой группы объявлений, сравнивайте стоимость лида и делайте выводы.

Совет №6. Пользуйтесь связкой трафика

Любому бизнесу надо найти то, что первично привлекает трафик. Что является точкой входа? Где дешевле всего получить клик от целевой и околоцелевой аудитории?

Так вот, нет лучшей связки, когда у вас выстроен хаб: таргетированная реклама в Facebook и Instagram на ваш продукт. Когда люди приходят на вашу посадочную страницу, допустим, у вас конверсия 10%. Но если вы запустите ремаркетинг по тем посетителям, которые к вам приходят с первичного трафика, то вы будете иметь очень дешёвый CPM и через пару недель будете собирать тонны заявок, которые вы через Facebook и Instagram уже не вернули бы. Потому что когда вы зацепили внимание человека в одной соцсети, зацепить его внимание на этой же площадке снова уже довольно сложно. Это то же самое, что есть манную кашу каждый день.

Представьте, что человек увидел вашу рекламу в Facebook или Instagram, перешёл к вам на сайт, а через какое-то время увидел вашу рекламу в YouTube. Это уже совсем другой уровень восприятия. Или на новостных сайтах он будет видеть баннеры, которые теперь его везде будут преследовать. Этот низкозатратный инструмент позволяет вернуть тёплую аудиторию.

Совет №7. Чем холоднее трафик – тем больше бюджет

Как оптимально распределять рекламный бюджет в рамках Facebook и Instagram:

• 60% – холодный трафик, бюджет на первичное привлечение клиентов
• 30% – тёплый трафик: люди, которые уже взаимодействовали с вашей рекламой – посмотрели видео, поставили лайк, перешли на лендинг, но не оставили заявку 
• 10% – горячий трафик: люди, которые оставили заявку, но не оплатили

Что ещё важно знать:

• На ремаркетинг должен быть отдельный бюджет. Если его нет – оставайтесь в Facebook и Instagram.
• Чем больше вы масштабируете бизнес и чем больше у вас накапливается аудитории, тем меньше должен быть процент бюджета на холодный трафик.

Совет №8. Запускайте ретаргетинг на охват по связке аудиторий

У вас есть определённая аудитория, которую вы привлекаете, и есть показатели микроконверсии и макроконверсии. На основе этих показателей можно выстраивать дальнейшую коммуникацию. Чтобы увеличить охват и вернуть аудиторию, которая не «клюнула» на вашу рекламу с первого раза, в одной рекламной кампании стоит запустить 3 группы объявлений:

1. те, кто взаимодействовал, но не перешёл на сайт – посмотрел пару секунд видео или поставил лайк
2. те, кто кликнул, но не оставил заявку
3. те, кто оставил заявку, но не оплатил

Самое главное – чётко сказать человеку, чего вы от него хотите

Человек не перешёл на сайт? Показываем ему объявление: «Вы забыли перейти на сайт». Не оставил заявку? «Вы забыли оставить заявку». Подталкивайте человека к нужному вам действию.

Совет №9. Выстройте структуру объявлений

Как помочь алгоритму CBO? Добавить 5 разных объявлений:

1. Статичная кольцевая галерея – когда вы раскладываете свой оффер по баннерам в кольцевой галерее и делаете её статичной.
2. Кольцевая галерея с автоматическим выбором – чтобы алгоритм сам определял, какой баннер будет ставиться в первую очередь. На настройку требуется много времени и денег, но бывают случаи, когда такой алгоритм работает лучше, чем статичная галерея.

В кольцевой галерее первый, закреплённый баннер – это зацепка, а остальные раскрывают ваше предложение.

1. Первое рекламное видео с обвесами, которое содержит «шапку» и «подвал».
2. Второе видео – без «шапки» и «подвала» либо нативное видео.
3. Отдельный баннер – лучший из кольцевой галереи.

Совет №10. Тестируйте видео с обвесами и без

Стандартные размеры видео: 1080х1080 и 1080х1350. Формат 1:1 начал работать гораздо лучше, потому что коммуникация переходит в сторис и такой формат позволяет добавить в объявление продающий текст:

• «Шапка» содержит УТП, название продукта или скидку. Можно тестировать разные варианты;
• «Подвал» содержит призыв к действию.

Но иногда видео без обвесов работают лучше. Не протестируете – не узнаете.

Совет №11. Используйте максимально нативный формат на ретаргетинг

Снимите видеоролик на фронтальную камеру на фоне детей или сада. Если у вас магазин велосипедов, а человек положил товар в корзину и не оплатил его – покажите ему видеоролик из вашего магазина, как ваш продавец рассказывает про велосипеды и говорит человеку, что он зря не подтвердил заказ. Это будет работать лучше, чем чисто рекламные ролики.

Совет №12. Что делать, если денег совсем мало

Если у вас на старте тысяча рублей и вам надо как-то запустить таргетированную рекламу, запустите на тест-маркетинг две рекламные кампании:

1. РК с целью – просмотр видео. По тем, кто просматривает больше 5 секунд, запускаете ремаркетинг и ставите LAL от 1 до 10. Ставите бюджет 1000 рублей.
2. РК с целью – сообщение в WhatsApp или Direct. Ставите ещё 1000 рублей, то же самое видео, запускаете LAL (Look A Like) от 1 до 10 на выборку тех, кто вовлекался в ваше видео.

Через 7–10 дней расширяете аудиторию и масштабируете рекламную кампанию.

https://zen.yandex.ru/media/konspekt/pochemu-vasha-reklama-ne-rabotaet-obiasniaet-marketolog-s-20let...